La sostenibilidad se ha instalado en el lenguaje del deporte, pero no siempre en su forma real de operar. Cuando los compromisos no se traducen en cambios, surge el riesgo de greenwashing.

En el deporte, la credibilidad no se proclama, se vive en la experiencia del fan.

El recorrido del público y la experiencia

El primer gran territorio de impacto es cómo el espectador llega al evento, se mueve y consume. Medidas como transporte coordinado, aparcamientos disuasorios o comunicación previa clara reducen emisiones y mejoran la experiencia. Cuando algo mejora la experiencia, se convierte automáticamente en parte del relato. Reducir antes que reciclar —menos envases, menaje reutilizable y proveedores alineados— transforma visualmente el evento y demuestra que existe un sistema detrás.

Coherencia social y gobernanza

La sostenibilidad no es solo ambiental. Accesibilidad real, representación equilibrada, deporte adaptado y formación del personal son aspectos que el público percibe de inmediato. La estrategia se fortalece cuando no depende solo del área de comunicación: definir quién mide, valida y comunica asegura coherencia. Medir poco pero bien, con métricas estables y comparables, genera más credibilidad que una avalancha de datos.

Involucrar al fan y generar confianza

El público no es un espectador pasivo: integrar al fan en la experiencia —vasos reutilizables con depósito, transporte incluido, retos colectivos— convierte el compromiso en algo compartido. La transparencia se vuelve ventaja competitiva: publicar datos, reconocer límites y fijar objetivos de mejora transmite más profesionalidad que cualquier relato triunfalista. La pregunta no es qué sello se obtiene, sino qué cambia realmente en el evento gracias a ese proceso. La sostenibilidad eficaz se integra en el modelo de gestión, no en un claim puntual.

Este enfoque, desarrollado por Javier Martín, Account Director de BRT United, se amplía en el artículo de Top Comunicación, donde se explica cómo pasar de la operación al relato y comunicar sostenibilidad en deporte sin perder credibilidad.
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