Los «naming rights» son un concepto cada vez más relevante en España, donde marcas reconocidas apuestan por la visibilidad vinculada al deporte y los espectáculos. No se trata solo de aparecer en el nombre de los estadios por contrato y lograr una visibildad más. Casi al estilo de las vallas publicitarias tradicionales. Porque esta estrategia de naming rights consigue, en muchos casos, que estos nombres quedan grabados en la memoria colectiva. Y así, alcanzar el éxito esperado.
¿Qué beneficios generan los naming rights en recintos deportivos?
Para entender qué son los naming right, en primer lugar, una explicación básica. Naming rights es una estrategia de marketing mediante la cual las marcas o propiedades de todo tipo adquieren el derecho a poner su nombre en estadios o pabellones deportivos durante un periodo de tiempo a cambio de una inversión económica. En los últimos años, se ha convertido en una vía habitual de generar más ingresos a partir de los estadios para las entidades o clubes que gestionan estos estadios o pabellones.
La estrategia de las marcas en España
Aunque esta práctica no es exclusiva del fútbol, (en la NBA o la NFL lleva tiempo ejecutándos), en Europa es el deporte donde más ejemplos encontramos. La gran exposición pública que le otorgan a las marcas y la generación de un sentido de exclusividad y pertenencia del estadio (aunque luego dejen de ser patrocinadores) es la razón principal por la que realizan este esfuerzo económico para adquirir los naming rights en estadios y pabellones
En España, varias marcas han ganado protagonismo adjudicándose el nombre de estadios y recintos deportivos. El caso más conocido y reciente es el del Estadio Metropolitano, inicialmente bautizado como Wanda Metropolitano gracias a un contrato de 5 años con la multinacional china Wanda Group, que finalizó en 2021. En 2022, la promotora inmobiliaria Cívitas tomó la vacante, manteniendo su nombre hasta la temporada 23-24.
Ahora, Riyadh Air, la aerolínea árabe que también es patrocinador principal de la camiseta, ha firmado un contrato de naming rights por 250 millones de euros para los próximos 9 años, marcando uno de los acuerdos más lucrativos en la historia del Atlético de Madrid.
Claves de los naming rights: prevalencia, oportunidad, insistencia
Ocurre que en este caso es buena muestra de cómo aprovechar el momento y la inercia de un estreno aporta más prevalencia al naming del recinto. El nombre «Wanda Metropolitano» permanece en la memoria de los aficionados, a pesar de los cambios recientes en el nombre del estadio. Incluso hay colectivos que citan al Metropolitano como el ‘Wanda’ (a secas) y no como Metropolitano. Que sea un nombre más corto de citar, amén de su atractivo internacional y similitud con un nombre propio le otorga más fuerza y prevalencia. Ser el primer patrocinador que tuvo el recinto también ha ayudado a esta prevalencia.
Un caso similar aplicado a una competición se vivió con el patrocinio del BBVA a LaLiga. El acuerdo se exitinguió en 2016 para cambiar a LaLiga Santander, pero durante años todavía Google registraba un número elevado de búsquedas por Liga BBVA y no por su nombre vigente entonces de Liga Santander.
En 2022 de nuevo cambió el patrocinio. Santander dejó de ser el main sponsor de LaLiga y el naming pasó a LaLiga EA Sports. Aún así, muchos hinchas siguen buscando y utilizando el término LaLiga Santander. Es buena prueba de que el éxito de estas estrategias suele estar vinculado también a una larga exposición para generar rutina en la denominación de los estadios.
Ejemplos en España
Un ejemplo de lo contrario lo encontramos en el del actual Estadio Son Moix, casa del RCD Mallorca, que ha experimentado varios cambios de nombre. Entre 2006 y 2010 fue conocido como ONO Estadi, luego pasó a llamarse Iberostar Estadi entre 2010 y 2017, y finalmente, entre 2020 y 2022, fue conocido como Visit Mallorca Estadi. Este estadio comenzó una remodelación en 2019, dividida en tres fases, que culminó tras la temporada 21-22 de La Liga. Gracias a la financiación del Ayuntamiento y los ingresos obtenidos por los naming rights, el Mallorca ha podido solventar periodos de crisis y avanzar con las obras de modernización del estadio.
Otro de los acuerdos más recientes es el del FC Barcelona, que con la remodelación de su estadio ha rebautizado el recinto como Spotify Camp Nou, mediante un contrato de 12 años. Un claro ejemplo de cómo marcas de distintos sectores, en este caso la música, se adentran en el deporte, aprovechando su transversalidad para obtener mayor visibilidad y reconocimiento de marca.
Otro ejemplo importante en España es el del Deportivo La Coruña, cuyo mítico estadio de Riazor pasó a llamarse Abanca Riazor. Asimismo, el RCDE Espanyol cambió el nombre de su estadio de Cornellá a Power8 Stadium entre 2014 y 2015, aunque el acuerdo fracasó. En 2023, el Espanyol vendió los naming rights a Stage Front, pero por incumplimiento de contrato se retiró el nuevo nombre, volviendo a ser el RCDE Stadium.
Naming rights por el mundo
A nivel internacional, algunos de los casos más exitosos incluyen el Allianz Arena del Bayern de Múnich, el Etihad Stadium del Manchester City o el Emirates Stadium del Arsenal, donde las marcas han logrado un reconocimiento a largo plazo y una fuerte asociación con los estadios. En Sudamérica, destaca el caso del Morumbi, en São Paulo, que fue renombrado temporalmente como Morumbis tras un acuerdo con la marca de chocolates Bis, o el Monumental de River Plate, que pasó a llamarse Mas Monumental gracias al patrocinio de la cadena de supermercados «Más».
Estas estrategias de naming rights no solo fortalecen la imagen de las marcas, sino que también ayudan a los clubes y entidades deportivas a vincularse con la identidad y valores de las marcas, haciendo esta colaboración un “win-win” para ambas partes con reconocimiento y visibilidad por un lado, e ingresos económicos substanciales para los clubes y entidades deportivas por el otro.
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